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中冶·39大街破茧化蝶首开告捷优秀案例

案例描述

央企巨擘再造青山

如果说大桥与二桥之间,是武汉辉煌的过去,二桥与二七桥之间,是武汉蓬勃发展的现在;那么二七桥往上到天兴洲长江大桥,就是武汉充满想象的未来。60年前,青山是青山人的青山;60年后,青山即将成为武汉人的青山。武汉火车站的建成,不仅拉近了武汉与全国的距离,更是武汉人重新认识青山的开始;地铁4#线的通车、5#线的修建,则让更多的大武汉人走进青山,亲近青山;青山的印记不再仅仅是红房子、钢城;渐渐的,众圆广场让青山的商圈档次足以媲美武广、中南;青山江滩的俊美,也让人流连忘返;而“长江主轴”概念的热炒,则让青山的房地产市场,成为大武汉房地产市场的又一块香饽饽。

60年前,中冶建设了青山红房子,缔造了一个区域独特的印记;60年后,中冶集团再度出手,倾心打造高端人居工程——中冶·39大街。

中冶·39大街是中国一冶集团旗下子公司——中冶置业武汉有限公司在家门口打造的高端住宅项目,项目位于武汉青山滨江商务区的核心位置,坐拥青山最繁华的商业配套建二商圈;毗邻青山“绿肺”和平公园、青山江滩;与青山最大医院普仁医院隔街相望;教育配套近在咫尺;交通出行四通八达。高贵的出生,豪华的配套,使项目在面世之初即获得广泛关注。

市场突变逆势蓄客

项目的优势既是卖点,同时也是操盘的压力;因为既然是央企巨擘,那么在楼市现身一定是区域楼市的领导者,既要体现央企的社会责任感,又要取得良好的销售业绩;既要口碑,又要销量。这是作为专业的地产顾问公司——汇丰行,在2016年再次携手中冶置业时,面临的课题。

思考这个命题首先我们需要充分了解市场环境,武汉市房地产市场,经历了2016年上半年的高歌猛进--房地产市场由买方市场进入卖方市场,通宵排队认筹、选房、各片区新房出现阶段性断供……而下半年第四季度的急速降温---10月起,多相继出台限购限贷等措施,武汉市商品住宅市场迎来高位调整,成交量也略显疲态。2017年新的限价政策出台,全年成交量再度下滑,2017年武汉市商品房成交2618.56万方,同比减少26.6%;其中商品住宅成交191612套,成交面积2073.66万方,同比减少32.56%。而中冶·39大街预计的上市时间,恰好在2017年年底。

中冶·39大街总体量约33.9万方,有8栋住宅,首开2、3#楼,共456套住宅,甲方给我们的任务是——必须清盘。而2017年青山区域竞品推盘量将达到五十万方,竞争将异常激烈,如何在市场行情下滑、竞争激烈的情况下,达到蓄客目标,是摆在我们面前的一大难题。

第一战:巧借地缘,情怀感召强蓄客

项目于2017年4月份启动蓄客,经过深入的市场摸排,我们决定从青山区域开始,主打青山情怀。利用品牌活动,唤醒青山人的中冶情结;利用版画展,引起一代青山人的共鸣;利用满怀青山记忆的视频,讲述青山人的故事,展现青山人的荣耀,激发青山人的自豪。声势造就,接下来,利用在众圆广场的外展点,直面客户,收割战果;经过一系列线上线下的宣传造势,到2017年底,正式营销中心建成之前,蓄客量达到9000多组;战果斐然。

第二战:直面流失,精挑细选巧装客

截至2017年年底来访客户达到约9000组,然而年底周边竞品频繁开盘、加推,客户出现大批流失现象;2018年年初,为了更清楚的了解客户意向,项目进行了VIP升级动作,进行客户梳理;经过几轮的客户梳理,我们发现客户流失现象越来越严重,认筹前的精准客户基数不足1000组,按照市场转筹率规律50%——60%的转筹率来计算,认筹客户的量会与房源总数差别不大;而转认购的比率需要达到90%甚至100%,才能达到清盘目标,这个难度无疑非常大;最后一轮筛客距离开盘已经不到2个星期,时间紧任务重,在这个节骨眼上增加客户基数已经来不及,唯有提高客户质量,拔升转购率,才是致胜之道。

提前装户,错开房源高峰,提升转购比率;确定每个客户的意向房源及楼层,在楼盘表上进行多轮装户,选房集中的部分房源,再按客户的沟通难易程度进行客户分级,将易沟通客户进行分流;经过一周密集的梳理, 最终在认筹前锁定精准客户量约900组。

凡事预则立不预则废,在处理客户流失的难题时,我们避开了问题的常规思维,从抓客户质量入手,将结果进行反推,先将客户带入到结果中进行预装,将不确定性做成有的放矢;这样我们避开了等结果的风险,成功的保障了目标达成。而“预”的关键是执行力,将执行力贯彻到每一个人、每一个客户、每一套房子,最终才能对结果心中有数,不至于再亡羊补牢。

突出重围首开告捷

中冶·39大街位于青山核心区域,周边竞品项目较多,并且多是名盘、大盘;在我们项目西边一公里左右的项目“武汉江山”为滨江豪宅项目,地段好,配套齐,电梯入户,在高端客户群内极具优势;与“武汉江山”紧邻的项目“大华铂金瑞府”在备案价格上具备竞争优势;与我们项目一路之隔的“御江一品青山印”,产品与我们雷同,公共配套共享,备案价格及装修价格比我们便宜,在抢夺刚需客户上比我们有优势;而在项目东面、南面的两个大盘:“招商一江璟城”、“金科城”,两个项目体量大,毛坯交房具备价格优势;还有距离项目5公里的“金茂府”项目,产品装修细节更具优势。经过调查研究,我们发现青山区域房地产市场客户群有几个特征:出去难,带进难;即青山客户基本是本区域消化,走出去的较少,而其他区域客户到青山购房的也非常少。也就是说,有限的客户群,但竞争激烈,大家都盯着这部分客户,谁抢得多,谁就赢!

策略一:知己知彼,细谋差异巧占位

如何突出竞争重围,抢占更多市场份额,是操盘的核心思路。2017年年底招商项目、大华项目都达到预售条件,并且推盘量都将达到数万方,客户的吸纳量非常大,备案价格在同期上市项目中极具优势,我们项目是精装交房,在价格竞争上不具备竞争力;所以在操盘思路上,我们选择了错开市场推盘高峰,选择在2018年上半年首开。

突出重围,落实到执行,我们选择差异化战略,主动出击,各个击破。知己知彼,百战不殆;销售线——我们将竞品和本项目的优势劣势,进行反复深挖、对比,最后形成打击说辞,进行业务培训,将差异化深入到客户,反复洗脑,力争将每一个客户做成忠实粉丝。策划线——在上半年的宣传推广计划内,提出了“占位思路”,即在竞品的周边通过户外、道旗等线下形式,进行近距离拦截占位;在青山以外区域通过户外、候车亭进行异域导入占位;在知名网媒上通过通栏广告进行网媒视觉占位;从线上到线下,将我们项目的差异化,优势,铺天盖地的进行轰炸,保障开盘前,客户的吸纳量及客户的忠诚度。了解各项目的攻击点才能突出重围在解决竞品围追堵截的难题上我们充分利用了信息渠道,深入了解竞品信息,然后采取占位策略差异化战略,先将客户反拦截,再进行针对性说服;最后取得了不错的效果,大大增强了开盘前客户的稳定性。

策略二:趁热打铁,快速出击定乾坤

经过充分的蓄客,巧妙的留客;经过项目营销团队的讨论,我们决定趁热打铁,快速认筹,杜绝客户再次流失;甲方在最短时间内取得了预售许可证,即刻进行了集中认筹;因为客户的梳理工作做得扎实,客户转筹率达到90%。工作并没有结束,虽然第二天开盘的方案早已确定,但可能发生的问题,特别是客户问题,我们必须再次演练;营销中心彻夜不眠。第二天,如期开盘,首战告捷;我们揉着敖红的双眼,喜极而泣。

再接再厉续写辉煌

中冶·39大街是央企项目,央企标签无疑是项目最大的卖点,但同时也为项目的操盘提出了更严格的要求,更高的成交目标;本次首开的操盘,我们面临很多难题,在局势不利的情况下,冷静分析,抓住了核心问题:客户量不足、竞品的围堵;通俗的说既是:扩客户、稳客户的两个动作;在扩客户的思路上,我们在纵向增加客户量无法实现的情况下,果断采取横向提升客户质的办法,变相增加了精准客户;在稳客户的思路上,主动出击,诚心诚意剖析了我们的优势劣势,深入分析了竞品的打击点,并以此影响到每个客户,最终稳住了大部分精准客户。

2018年下半年武汉楼市将面临更大的挑战,而青山区下半年的推盘量也将达到数十万方,随着武汉市市内快速通道的逐步完善,39大街将面临的竞争也不仅仅是青山的竞争,更是大武昌片区,甚至是大武汉片区的客源争夺战。然而挑战往往与机遇并存,发展带来了更多竞争对手,同时也带来了更多客源;青山已经不再是青山人的青山,更多的大武昌片区甚至汉口片区的客户即将随着地铁涌进青山,我们要做的是如何将39大街更好的展现在客户面前,如何利用中冶精神感染客户,最后达到共鸣;我们相信中冶集团早已具备鸟瞰全国,甚至布局全球的实力。放眼未来,在青山这片起家的热土上,在中冶·39大街项目上,凭借扎实的建筑品质,脚踏实地的实干精神,中冶必将再度续写辉煌。

 

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